برند موفق در صنعت كاشي و سراميك
صنعت كاشي و سـراميك صنايع بسيار قديمي است و در ايران سابقه طولاني دارد. سرمايه گذاري هاي بسيار زياد از دهه 70 شمسي به بعد و صدور مجوزهای احداث و توليد شركت هاي كاشي و سراميك همراه بـا اعطـاي وام هاي كم بهره بلندمدت و ورود پر هزينه كشـورهايي مثـل هنـد و تركيـه در صـنعت كاشـي و سراميك، تهديد جديد و پرچالشي براي توليدكننـدگان داخلي ايجاد كرده و سبب به وجود آمدن فضاي رقابتي براي توليدكنندگان و تجار صنعت كاشي و سراميك ايران در مقام چهارمين توليدكننده ـ مصرف كننده و پنجمين صادركننده برتر جهـاني و يكي از صنايع استراتژيك غيرنفتي ايران شده است كه جزء 10 قلم كالاي غيرنفتي است و سهم عمده اي در سبد صادراتي كشور دارد.
در این مقاله با گروه تجاری امین همراه باشید…
چنانچـه ايـران عضو سازمان تجارت جهاني شود، وضعيت شركت هاي توليدي صنعت كاشي و سراميك با حضور رقبايي قدرتمند و صاحب نام از كشورهاي تركيه، هند، چين، اسپانيا و ايتاليا كه هريـك در توليـداين محصولات مزيتي دارند و تعدادي از آنها داراي برند جهاني هسـتند ، فضـاي رقابت براي شركت هاي ايراني هم در داخل كشور و هم در بازارهاي برون مرزي با تهديد جـدي روبه رو خواهد شد.
بـر اسـاس مطالعـات اخيـر، دو استراتژي گسترش نـام تجـاري و برندسـازي مشترك، بيشترين كاربرد را در افـزايش قـدرت برند دارند. به دليل ماهيت ويژه صنعت كاشي و سراميك ايـران كـه هم در بعد مصرفي و رفتار مصرف كننده بر آن تأكيد شده و هم در بعد صنعتي بـا شـاخص هـاي كلان اقتصادي مورد بحث و بررسي قرار ، لـزوم ايجاد چارچوبي براي رسيدن به برند موفق در اين صنعت ضروري به نظر ميرسـد كـه بـه ايـن مبحث در پژوهش هاي بازاريابي كمتر توجه شده است.
بیشینه پژوهش
ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ واژهاي اﺳﺖ ﻛﻪ در ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ آن ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﻧﻴﺰ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﺮﻧﺪﺳـﺎزي را ﺗﻼشﻫﺎي ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ و ﻣﺎﻫﺮاﻧﻪاي ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻛﺮده اﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺧﻠﻖ ادراك ﻣﻄﻠـﻮب در ذﻫـﻦ دﻳﮕـﺮان ﺑﻪﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل دﻳﻤﺮس (2013) ﻫﻔﺖ ﻛﻠﻴﺪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ را ﺑﻪﺗﺮﺗﻴـﺐ ﻣـﻮارد زﻳﺮ ﻣﻲداﻧﺪ:
داﻧﺶ ﻣﺨﺎﻃﺐ: ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ ﻓﻬﻢ ﻛﺎﻣﻠﻲ از وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي ﺟﻤﻌﻴﺘـﻲ، ﻋﻼﻳـﻖ و ﺧﻮاﺳـﺘﻪﻫـﺎ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎزار ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد دارد.
ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪﻓﺮد ﺑﻮدن: ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﺎﻳﺪ در ﻋﻮاﻣﻠﻲ اﻳﺠﺎد ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻛﺮد. اﻳﺠـﺎد ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﻪﻋﻨﻮان اﻳﺠﺎد اﻳﺪهاي ﺑﺰرگ و ﺧﺎرقاﻟﻌﺎده درﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد.
اﺷﺘﻴﺎق و ﺗﻌﺼﺐ ﺷﺪﻳﺪ: ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮان ﺑﺪون اﺷﺘﻴﺎق و ﺗﻌﺼﺐ ﺷـﺪﻳﺪ ﺑﺮﻧـﺪي را در ﻛﻮﺗـﺎهﻣـﺪت
ﻣﻮﻓﻖ ﻛﺮد، اﻣﺎ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺪون اﺷﺘﻴﺎق، ﻋﻼﻗﻪ و ﺗﻌﺼﺐ ﺷﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻤﻠﻲ ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﺛﺒﺎت: ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﻣﻌﻤﻮﻻ اﻧﺘﻈﺎر دارﻧﺪ ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه در ﺧﺮﻳﺪ اول را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻲﺛﺒﺎﺗﻲ در ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺑﺮﻧﺪﮔﺮﻳﺰي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﮔﺮاﻳﺶ آﻧﻬﺎ ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎي رﻗﻴـﺐ را اﻓـﺰاﻳﺶ
ﺧﻮاﻫﺪ داد.
رﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮي: اﻳﺠﺎد ﺣﺎﺷﻴه اﻣﻦ در دﻧﻴﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻣﺮوزه آﺳﺎن ﻧﻴﺴﺖ. ﺑﺮﻧﺪي ﻛﻪ ﺑﻪدﻧﺒﺎل اﻳﺠﺎد
ﻧﺎم ﻣﺎﻧﺪﮔﺎر اﺳﺖ، ﺑﺎﻳﺪ در رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎﻳﺪ رﺷﺪ ﻛﻨﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺪاوم در ﭘﻲ ﺑﻬﺒﻮد ﺧﻮد ﺑﺎﺷﺪ.
ﻧﻤﺎﻳﺎنﺳﺎزي: ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از راهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﺗﻤـﺎﻳﺰ
و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺑﺰرگﺗﺮ ﺗﻮاﻧـﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮي ﺑـﺮاي ﻧﻤﺎﻳـﺎنﺳـﺎزي و اراﺋـه ﺧـﻮد ﺑـﻪ
ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارﻧﺪ.
رﻫﺒﺮي: ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻫﺮ اﺟﺘﻤﺎع ﻳﺎ ﺗﻴﻢ ورزﺷﻲ ﻣﻮﻓﻖ، در ﭘﺲ ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﻴﺰ ﻳﻚ رﻫﺒﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔـﺬار
وﺟﻮد دارد. اﻳﻦ رﻫﺒﺮ ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺑﺰرگ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻫﻴﺌﺖﻣﺪﻳﺮه و در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﻛﻮﭼـﻚ ﺑـﺎ ﻧـﺎم
ﻣﺎﻟﻚ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد.
گروه تجاری امین واردکننده مواد اولیه کاشی و سرامیک و قطعات صنعتی